Laut Karl Wehner, Geschäftsführer für die Märkte Deutschland, Österreich und Schweiz bei der Alibaba Group, sorgen dafür vor allem neue, digital orientierte deutsche Marken, die durch E-Commerce eine starke Präsenz in China aufbauen: „Chinas schnell wachsende und wohlhabende Mittelschicht bringt junge Konsumenten mit unterschiedlichen Bedürfnissen auf den Markt“, betont Wehner. „Diese Verbraucher wollen ihren Lebensstil aufwerten. Dabei sind deutsche Marken besonders attraktiv, da sie für hohe Qualität und strenge Herstellungsstandards stehen.“
Selbst Covid-19 hat die wachsende Begeisterung der chinesischen Verbraucher für Produkte aus Deutschland nicht gedämpft. Während des 6.18 Mid-Year Shopping Festivals zählten aus Deutschland importierte Produkte neben koreanischen, japanischen, amerikanischen und australischen zu den beliebtesten Artikeln auf Tmall Global, dem E-Commerce-Marktplatz für internationale Marken von Alibaba. Das gesteigerte Interesse an deutschen Produkten passt zum insgesamt großen Verlangen der chinesischen Verbraucher nach ausländischen Marken. Mehr als 10 Millionen Menschen besuchten Tmall Global während des Kampagnenzeitraums. Das führte zu einem Anstieg des Bruttowarenvolumens (Gesamtwert der über Alipay auf Tmall Global abgewickelten Bestellungen) von importierten Produkten, die auf der Plattform verkauft wurden, um 43 % im Vergleich zum Vorjahr.
Besonders attraktiv für junge Verbraucher
Das deutsche Kosmetikunternehmen Cosnova steigerte seinen Umsatz beim 6.18 Shopping-Festival um 25 % im Vergleich zum Vorjahr. Cosnova, zu dem Kosmetikmarken wie Essence und Catrice gehören, setzte auf digitale Technologien wie Livestreaming für ein attraktives Einkaufserlebnis.
„Livestreaming ist ideal geeignet, um das haptische und sensorische Einkaufserlebnis in die digitale Welt zu übertragen“, sagt Christina Oster-Daum, Gründerin und Präsidentin von Cosnova. In den Livestreams konnten die Kunden sehen, wie wichtige Meinungsführer, die sie lieben und denen sie vertrauen, die Produkte von Cosnova anwenden – und wie die Produkte im Detail funktionieren. Im Mai generierte eine der Livestream-Sitzungen den Löwenanteil des monatlichen Unternehmensumsatzes und half dabei, neue Kunden zu gewinnen: Fast 97 % der über den Livestream getätigten Bestellungen wurden von Erstkunden getätigt.
Oster-Daum ergänzt, dass die Livestreams auch eine Schlüsselrolle dabei spielten, die Verbraucher zu erreichen, als das Unternehmen im April 2020 seinen ersten Vorstoß in den Markt unternahm: „Tmall Global war ein idealer Einstiegspunkt für unseren Start in China. Von Engagement-Tools bis hin zu Zahlungs- und Logistikdiensten: Die Plattform bietet uns viele Vorteile, die uns ermöglichen, die chinesischen Verbraucher – die unsere Marken sehnsüchtig erwarten – zielgenau anzusprechen.“
Auch für das Gesundheits- und Ernährungsunternehmen Doppelherz erwies sich Livestreaming als wirkungsvolles Instrument, um technikaffine chinesische Käufer für die deutsche Traditionsmarke zu gewinnen. Die Partnerschaft mit jungen Influencern auf der Livestreaming-Plattform Taobao Live von Alibaba half Doppelherz, den Nerv der jungen Städter zu treffen – insbesondere der 20- bis 28-Jährigen. Um ihren Interessen gerecht zu werden, ging die Marke noch einen Schritt weiter und peppte ihr Angebot mit kreativen Verpackungen auf, wie z. B. neue Augenvitamine im Minions-Stil.
Die Marke nutzt außerdem die Analysefunktionen der Plattform, um mit der Nachfrage Schritt zu halten. Angesichts der Coronavirus-Pandemie verlagerte sie ihren Fokus beispielsweise auf Trendkategorien wie immunstärkende Produkte. „Tmall Global ist unser größter Store in China, und wir gehen nicht davon aus, dass sich das in nächster Zeit ändern wird“, sagt Axel Jürgensen, Exportleiter bei Doppelherz.
Laut Jürgensen zahlt sich die Partnerschaft vor allem bei Verkaufsveranstaltungen wie dem 11.11 Global Shopping Festival und dem Tmall Super Brand Day aus. Dann verlässt ein LKW nach dem anderen das Flensburger Werk in Richtung China.
Direktes Kundenfeedback, schnelle Adaption
Tmall Global wurde 2014 von Alibaba als Erweiterung des E-Commerce-Marktplatzes Tmall eingeführt. Tmall Global ist die Plattform für internationale Marken, um ihre ersten Schritte auf den chinesischen Markt zu machen – und mit jungen Verbrauchern in Kontakt zu treten, die hochwertige Produktangebote aus der ganzen Welt suchen. Heute ist Tmall Global Chinas größte grenzüberschreitende E-Commerce-Website und wird von fast 26.000 Marken aus 84 Ländern und Regionen genutzt – mehr als 80 % von ihnen entern so erstmals den chinesischen Markt.
Einige der erfolgreichsten Marken sind die, denen es gelingt, sich rasch an die sich schnell entwickelnden Anforderungen des Marktes anpassen, so Karl Wehner von Alibaba.
Chinesische Verbraucher bevorzugen – oder erwarten sogar – schnellen Versand und hochwertige Verpackungen. Zu den Marken, die unmittelbar auf Kundenerfahrungen reagieren, gehört der Gesundheits- und Wellnessgerätehersteller Beurer, der 2015 mit dem Verkauf auf Tmall Global begann. Als seine Kunden Beschwerden über Bestellungen äußerten, die bei der Lieferung auf der letzten Meile beschädigt wurden, verstärkte Beurer seine Verpackungen sofort landesweit – und stellte so sicher, dass die Produkte unversehrt bei den Kunden ankommen.
Auch während der Pandemie reagierte die Marke auf die sich schnell veränderte Nachfrage. Beurer bietet zwar eine breite Produktpalette – von Luftreinigern über Heizdecken bis hin zu tragbaren Massagegeräten –, gab aber medizinischen Geräten den Vorrang, als das Virus in China ausbrach. Dabei arbeitete es eng mit Tmall Global zusammen. In einer Kampagne im Mai wurden beispielsweise innerhalb von Minuten 12.000 Thermometer verkauft. Da Tmall auf dem Höhepunkt der Pandemie die Lieferung von lebenswichtigen Gütern rationalisierte, trug dies auch dazu bei, dass die Logistik und der Vertrieb für Beurer nicht unterbrochen wurden.
Für europäische Verbrauchermarken, die aufgrund des Coronavirus eine schwierige Zeit durchmachen, „wollen wir den chinesischen Markt als eine Möglichkeit erschließen, neues Wachstum zu finden und eine Krise wie diese zu überwinden“, sagt Wehner. „Dazu gehört auch, dass wir den Marken helfen, die Ressourcen und digitalen Technologien des Alibaba-Ökosystems zu nutzen, damit sie mit den Verbrauchern in Kontakt treten können, wo auch immer sie sich befinden. Und dass die Unternehmen sogar Inspiration dafür finden, wie die Zukunft des Einzelhandels in ihren Heimatmärkten aussehen könnte.“
